“擁抱消費新場景”系列報道博物館“熱”激發消費新活力

近年來，博物館話題持續破圈，“泡館”成為消費新時尚。消費者可以為一座博物館奔赴一座城，一些小眾博物館也如藏在城市海洋中的明珠，令人趨之若鶩。

包羅萬象蟲世界——中國農業大學昆蟲博物館

“原以為大學里的博物館鮮有人知，不難預約，結果稍一猶豫就全約滿了。”果果媽是北京某小學六年級學生的家長，在孩子的影響下，她不僅熟知各類昆蟲知識，更陪著果果走遍了各種昆蟲場所，中國農業大學的昆蟲博物館就是其中之一。6月16日，《中國消費者報》記者按照果果媽的指引，關注中國農業大學微信公眾號嘗試預約參觀昆蟲博物館時，發現所有日期均顯示不可選。

實際情況真有這么火爆嗎？6月19日，中國農業大學昆蟲博物館副館長高峰說：“建館初期，我們并未預料到博物館在社會科普領域會發揮這么大的作用。即便去年寒暑假未對外開放，全年仍接待了20萬人次參觀。”高峰表示，這座僅有250平方米的博物館的確難以承載太多人流，因此每次線上預約通道開啟后，參觀名額常常秒沒。

在博物館門口一處小型展臺上擺放著幾個玻璃缸，記者走近觀察，發現每個容器內都藏著一只或幾只昆蟲。“5月我們舉辦了馬來西亞科考特展，展出了葉蝗、婆羅洲大廣緣螳等稀有物種。”高峰說，昆蟲博物館共舉辦過6次特別展覽、2場昆蟲文化節活動，結合自然美育課堂，構建起“博物館+美育”的科普模式。

“模式標本（生物分類學中用于定義和描述新物種的實物憑證）的價值您一定知道。”高峰帶領記者走過博物館素雅的灰色館墻，駐足館序前時語氣中難掩自豪。據高峰介紹，博物館展示區于2023年11月17日開放參觀，館序撰寫時統計顯示，館藏標本數量達320余萬號，模式標本超7000個，大多源自中國農業大學幾代師生的積累。經過植保學院師生持續補充，目前館藏標本增至350余萬號，模式標本超8000個。

“孩子們大多喜歡來這里。”在極限昆蟲標本展墻前，高峰對記者說。這面墻上展出了15種極限昆蟲標本，比如體形最大、體長最長、翅展最寬的昆蟲。

“要是周末開館時來，不僅能看到活體蜜蜂及其生活環境的展示，還能買到純天然蜂蜜。”高峰介紹，展館開放期還會有活體昆蟲供觀眾參觀互動。此外，展館門口還會售賣學生制作的文創產品，如昆蟲鑰匙扣、明信片等。“這類文創產品我們有20多個種類，還借此孵化出兩個學生創業團隊。”高峰說。

為何這座深藏于大學校園的博物館如此火爆？“應該是源于熱愛。”高峰告訴記者，不少小觀眾會在館內逗留一整天，家長們便在對面咖啡吧耐心等候；更有家庭因孩子對昆蟲的癡迷，全家“入坑”成為昆蟲愛好者。高峰說，每期自然美育課堂的預約都很搶手，可容納300余人的報告廳常常座無虛席。

記者了解到，中國農業大學昆蟲博物館在四川開設的分館已經開館，在上千平方米的展區里，人們可以看到更加細致和豐富的展示，獲得更為沉浸式的參觀體驗。

薪火相傳看非遺——生生之道中醫藥非遺主題展

“有什么博物館推薦嗎？”當記者向身邊人詢問時，北京的王先生推薦說：“可以去中國工藝美術館的非物質文化遺產館，孩子們都喜歡去那里打卡。”王先生告訴記者，今年非物質文化遺產館舉辦的“過年——春節主題展”展出了200多項與春節相關的非遺項目，現場布置得如同廟會般熱鬧。目前正在舉辦的中醫藥非遺主題展也頗具看點。

6月20日上午，記者來到非物質文化遺產館。進入大廳，左手邊1號館就是生生之道中醫藥非遺主題展。雖然并非周末，但館里人流并不少。“今天人不算多，之前有專家坐堂時每天觀眾有上萬人，好多人預約不上。”館里工作人員告訴記者。

據介紹，中醫藥非遺主題展4月29日開展，由中國非物質文化遺產館與國家中醫藥博物館聯合主辦，北京市、天津市、河北省等19個省區市文化和旅游廳（局）協辦，展覽以非物質文化遺產視角展示了近50項傳統醫藥類非物質文化遺產代表性項目。主題展不僅有專家講座、主題日等活動，還有非物質文化遺產代表性項目傳承人進行現場展示。

走進展館，中草藥氣味撲面而來。展覽第一單元“文脈賡續大醫精誠”通過豐富多樣的形式為觀眾打開了一扇深入了解中醫藥文化的大門。記者觀察到，館內觀眾年齡跨度很大：有坐著輪椅的銀發老人、洋溢著青春氣息的大學生，還有一隊看似幼兒園小班的孩子——十幾個孩子搖搖晃晃地穿梭在展區，時而好奇地東張西望。在標注著人體經脈釋義的葫蘆展品前，一個三四歲的孩子正跟隨講解員引導，一會兒輕拍胸口一會兒撫摸肚子。帶隊的慈心鹿鳴書院老師告訴記者：“我們每個月會安排兩次博物館參觀活動，這次來參觀的孩子大的三四歲，小的一歲多。”

邊走邊看，不知不覺記者跟著孩子們來到第二單元“生命智慧 上工之道”。這里陳列的中醫藥制作工具與場景引得觀眾紛紛駐足。展區中央矗立著一座形似谷倉的中草藥展示柜，獨特的造型吸引了孩子們的目光。“老師，這是什么呀？”“雞內金是什么，有什么作用？”一個小男孩連連向帶隊老師發問。“或許他們當下無法完全理解，甚至很快會忘記看過的具體內容，但這種潛移默化的文化熏陶會在他們幼小的心里留下烙印。”帶隊老師對記者說。

展館第三單元“四時頤養 形與神俱”打造了一處中醫藥仿古街區，匯聚了知名中藥品牌與非物質文化遺產代表性項目，不僅陳列著陳李濟百年陳皮、知名中成藥“片仔癀”及相關日用產品，還設有中藥香囊、茶包等實用產品的現場制作體驗區。記者漫步街區沉浸式感受古時市井氛圍時，忽聞“咚咚咚”的敲擊聲——幾位學生模樣的參觀者正跟隨工作人員指導，親手制作心儀的香囊。旁邊的茶點鋪則是藥食同源文創糕點制作體驗區，觀眾不僅能觀賞不同時期的糕點制作模具，還可付費參與文創點心手工制作。

百年變遷話節約——北京自來水博物館

想了解自來水的前世今生？6月20日，記者走訪了今年3月剛剛升級重啟的北京自來水博物館。一上車，出租車司機便問道：“您要去的地方是香河園的自來水廠吧？”這座博物館不僅記錄了城市供水事業的百年變遷，還通過多元展陳向公眾傳遞節水理念。

北京自來水博物館主體由一層科普館與二層通史館構成。科普館以互動體驗為核心，通過卡通動畫演示自來水從原水到龍頭的十道凈化工藝。展柜中陳列的石英砂、活性炭等凈水材料，讓記者直觀感受到每一滴水的來之不易。據介紹，改造后的通史館重點更新了“北京自來水業的騰飛”展區，利用多媒體技術再現城市供水系統的現代化進程。

展館以海藍色為主色調，一層邊側走廊被設計成水管造型。“水管”內側，一位觀眾正在認真閱讀展墻上的圖文資料；外側，一名學生模樣的參觀者在耐心翻看多媒體介紹屏。記者與這位來自北京大學的學生小尹攀談起來。“我平時就愛逛博物館，大的博物館基本都看過了，現在開始關注小眾場館。這里剛完成更新，所以過來看看。”小尹說，這類小眾博物館不僅免費開放、無須預約，而且人流量適中、環境安靜，適合靜心學習展陳內容。

“你看，自來水處理用到了臭氧技術，看來臭氧消毒機確實有用。”在展館二層，記者遇到一對退休閨蜜。在這里，記者還巧遇了前來探路的啟明幼兒園金老師，她告訴記者，幼兒園正在開展一個“水在生活里循環”項目，需要引導孩子通過探究找到問題答案。“這里很多展陳內容都符合項目需求，但講解深度不適合小孩子，我打算把展陳內容拍攝下來，自己先梳理知識再講給孩子們聽。”金老師說。

博物館經濟熱的冷思考

5月18日，國家文物局對外發布的2024年中國博物館事業發展最新數據顯示，截至2024年底，全國備案博物館數量達7046家，與上年相比新增213家，免費開放率達91.46%；2024年，全國博物館共舉辦4萬余個陳列展覽、51萬余場教育活動；全國博物館接待觀眾數量升至14.9億人次。

上海市消費者權益保護委員會副秘書長唐健盛對《中國消費者報》記者表示，互聯網時代消費者獲得感的實現與之前不同，互聯網不僅使文旅項目獲得更廣泛的關注，也催生出公眾對深度探索的需求。

中國商務廣告協會數字營銷研究院院長馬旗戟認為，博物館熱的本質是消費者物質消費需求基本滿足后，向高層次精神文化生活進階的體現。從政府和社會層面來看，文化強國戰略、發展規劃等制度政策，以及基礎設施、基本體系建設，推動與鼓勵消費者積極參與文化消費，并構建了博物館與旅游、休閑、創意等產業融合發展機制。在此背景下，博物館經濟應運而生，不僅催生了新消費形態，也成為城市功能布局、形象品牌建設、基礎設施完善的具體抓手。

什么樣的博物館消費場景更受消費者歡迎？唐健盛認為，博物館需要能為觀眾創造更強的獲得感；有熱度且能激發觀眾參與感，支持二次創作與社交分享；此外，文創產品也是吸引消費者的重要因素。

馬旗戟認為，受歡迎的博物館往往具有三大特征，一是科技融合與數字沉浸體驗場景的博物館；二是可以提供修學研學教育互動場景的博物館；三是具備個體傳播與社交特性的博物館。“部分類型或場景深受參觀者歡迎，如可以提供夜生活、慢生活、靜生活、單身生活、鄉村生活的博物館，這類博物館不以單純藏品或展覽為特色，而是提供一種以氛圍、環境或參與體驗為主的服務。”

雖然博物館經濟炙手可熱，但馬旗戟認為仍有短板待補。首先是結構性問題，我國博物館在地域、等級、類型和能力等方面存在不平衡；其次，在市場運營方面，靜態展示依舊是主要形態，缺乏互動、體驗和服務，缺乏對消費群體的細分性服務或維護，少有可以吸引參觀者能夠較長時間停留和重復參觀的內容、活動和環境；再次，同城博物館間、城市間博物館、同類型博物館間的協作協調不足，聯動效應低，無法形成集群和聯合體品牌效應。

除此之外，還應關注博物館數字化轉型，實現文化遺產與成果的數字化轉換。同時，加大對城鄉各類具備特色和獨特價值的小微博物館的支持幫扶力度，特別是城市內很多民營、個體博物館，它們往往在文化保留、文脈延續和城市活力魅力營造中具備不可替代性。

“大單品爆發依靠‘霸道’邏輯，即具有符合大眾感知的高性價比，而暢銷品則依靠‘王道’邏輯，即具有厚重感知上的妙趣橫生。”唐健盛認為，在關注博物館文化高度的同時，也要關注如何持續提升其消費深度，如何通過搭建更多場景讓消費者有更多、更持續的獲得感。